編者按

   2012年，我省大力度啟動全新的旅游形象宣傳——“晉善晉美”。這個極具感召力和影響力的形象口號，引起了社會的廣泛關注。業內人士認為對擴大和提升山西旅游的知名度和美譽度，增強山西旅游的市場競爭力有非常積極的意義。

   當代著名作家、文學家、民間文藝家馮驥才曾經說過：我們無法阻止一個時代的變化，但是，文化，我們必須挽留。5月19日，第二個中國旅游日到來之際，為了進一步塑造“晉善晉美”旅游品牌形象，使其得到充分展示和推廣，省旅游局邀請了魏小安、馮驥才、阿憶、何力、李禮等不同領域的專家和名人，結合各自研究專長從不同維度解讀“晉善晉美”獨具特色的內涵，帶您尋找山西旅游文化的內核。

       “晉善晉美”的提出應該說很巧妙。“華夏古文明，山西好風光”講了多年，如此調整應該說是在新時期對“怎么營銷山西”提出了新課題。所以，這個口號需要挖掘一下其中的內涵。

       說起山西，煤炭最有名。與之“齊名”的還有嚴重破壞的自然環境。這與山西旅游資源形成了一個較大的反差，如何把它彌補過來，這恐怕是下一步更艱巨的任務�？谔枏闹C音轉換而來，人們自然會想到盡善盡美。所以，我認為抓好以下三個方面，才能真正達到盡善盡美。

       首先，要突出山西歷史、自然的這些好東西，進行大力宣傳。比如，山西的文物古跡很棒，容易讓游客看到。但山西的自然風光呢？這么多年沒有形成突出印象，這是一個需要盡善盡美的地方。

       其次，山西要培育一批精品。就現在看來山西旅游的精品不多。雖然一些世界文化遺產從資源本體來說，世界一流，但是從產品本身而言，仍然存有差距。所以，就要有精品景區，精品酒店，要培育出一批精品，這是第二個盡善盡美的地方。

       第三，要讓游客到山西旅游的體驗達到盡善盡美。這就需要我們在服務方面下功夫。山西我基本上走遍了，我的評價是一流資源，二流產品，甚至有的只能稱作三流產品。很多資源優勢，我們自己的認識還沒有到位。

       中國旅游研究院學術委員會主任魏小安

       從旅游資源特點來講，“善”和“美”是人類在旅游體驗中所追求的兩種體驗。一般來說，觀光旅游強調美的追求，比如名山大川、歷史古建筑等。“善”是一種人文精神，在山西就可以體驗到中國古代文明、華夏文明“善”的境界。所以說“晉善晉美”是比較高層次地概括了旅游資源和旅游產品的特點，并同時照顧到了視覺體驗和精神體驗。

       衡量一個口號的利弊要看是否便于傳播。一個很拗口或者是生僻的字或者詞，傳播效果就會很差。而“晉善晉美”取自“盡善盡美”，把“盡”換成山西的“晉”，在傳播特別是口頭傳播的時候，非常方便，效果很好。所以從這兩個角度，我相信在未來幾年里，“晉善晉美”會非常有力地推動山西旅游的發展，特別是招攬客源。

       對山西旅游來講，山西歷來就有東亞地區“地上博物館”的說法，也就是說山西旅游在遺產旅游方面特別具有優勢。在未來發展中，除了觀光旅游、遺產旅游以外，由于山西的能源經濟非常發達，如何結合能源經濟在生態旅游、工業遺產旅游以及商務會展旅游方面也加以新產品的開發，那么山西省旅游資源、旅游產品體系就盡善盡美了。

       北京大學城環學院旅游研究與規劃中心主任、教授吳必虎

       山西省是善與美之集大成者。山西之美，美在曠世悠久、源遠流長、豐富厚重的五千年歷史文化積淀；山西之美，美在自然天成、氣勢磅礴、鬼斧神工的三千里表里河山；山西之美，美在勤勞智慧、崇文善理，淳樸厚重的民風；山西之美，美在文化、自然、民風的和諧統一。

       國務院發展研究中心、東方公共管理研究所所長劉鋒

       去年，山西省旅游局發布了一個信息，就是他們為山西的形象宣傳征集一句口號。后來我就一直在猜測，山西最后會選中什么。到發榜的時候我驚詫地注意到——“晉善晉美”。

       “盡善盡美”是國人非常熟悉的一個詞匯，就是這個美達到了完美，這個善達到了完善，所以叫盡善盡美。那么什么叫山西的美呢？許多人一提山西就會想到黃土地，但事實上如果你去過山西的東南部絕對會改變你的印象。那里風景如畫，走進一些山區，你會恍惚認為身處湖北、湖南，其實你就在山西。所以，山西不是外省人想象的那樣，到處黃土漫天。山西的風景是多元的，豐富的，很多景色在這里都可以看到。這就是山西的美。

       那么什么叫善呢？古代有一個人叫介之推，當晉文公饑腸轆轆時，作為大臣的介之推是怎么做的呢？他把自己腿上的肉割下來讓晉文公吃�？赡苡腥苏f這是愚忠，但是我們不能用現在人的想法去推想古人。在古代，那叫忠誠，這是善達到了極致的表現，這就是我們說的山西的善。所以，我覺得對于山西旅游業形象來說，這個口號非常符合它的定位。

       知名主持人阿憶

       “晉善晉美”四個字，能夠概括我對山西的一種感受。后邊的“美”字寫的是山西的風土和大地、山川，前邊的“善”字寫的是這個地方的人情。

       要說山西的風土，從太行山下來一直到壺口，三晉大地風光獨特、名山林立，風景既雄偉又壯麗，這是老天賜予的，得天獨厚。地域形態多樣，既有山地，也有平原。五千年的農耕社會，人與自然的融合形成了一種非常豐富的風土人情，無論她的物質文化遺產，還是仍然“活著”的非物質文化遺產都極其豐富。要說她的風土人情和多樣的藝術形式所表現出來的文化，可以說舉不勝舉。目前我們國家大量的文化遺存在山西，其山川的脊嶺里蘊藏著深厚的歷史內涵，底蘊極其深厚。

       山西人民自古以來都非常勤勞，又非常愛惜自己的創造，所以“地上文物看山西”這句話就是這么來的。山西的自然條件也很好，因為它相對干燥一些，東西不容易壞，所以地上遺存極其豐富，是中國地上文化遺存最豐富、最豐厚的一個省份。

       如果說到美，山西是中國傳統文化扎根最深的一個地方。對于傳統的、比較經典的文化，比如儒家、道家、佛家中的內容，當地百姓以自己創造出來的文化，把經典文化用一種通俗的、自己又喜聞樂見的一種 “自我”的方式（自己教育自己、自己愉悅自己）表現出來。這樣的民間文化在山西極其豐富。所以我國的非遺項目最密集的省份之一就是山西。

       我特別贊成“晉善晉美”這個口號，用得非常巧。這個“晉善晉美”的“晉”字跟那個盡善盡美的“盡”字是諧音字，諧音實際上就是民間文化的一個特點。通過這種方式，把一個諧音字用一種非常富有趣味的方式表達出來，這個東西很容易進入老百姓的生活，讀起來朗朗上口。

       我認為“晉善晉美”一定會被人們認同，因為它本來就根生在這塊大地上，本來就是這個地方的一個文明的傳統�，F在，很多地方都在用一種口號的方式表達城市精神，但我覺得最好的表達方式還是從這個地方的歷史文化中去提煉一些東西，這個東西必須要有根。你提煉出來后，它也是當代的一種追求。

       “晉善晉美”也有它的當代性。為什么“晉善晉美”還是一種追求呢？就拿“山”、拿“美”來講，這種山河的美、風土的美，它一定有生態的涵義在其中，所以它還賦予我們一項任務：要保護生態，保護山河的美。善是我們的一種文化，要保護傳統文化，包括保護我們的文化遺產，實際也就是保護我們遺產中所蘊含的精神。我們所說的 “善”，也有對文化保護進行挖掘、弘揚的涵義。所以，我認為這個口號一方面道出了這個地方的歷史精神，文化的精神，另外也表達了山西人民對美好生活和未來的一種追求。

       當代著名文學家馮驥才

       豐饒美麗的山西，以晉商著稱于世，晉商傳統中其實有兩個支點非常重要，一個是誠信，一個就是他們之間的團結。我在想，當今信息化高速發展，市場經濟呈現出一個前所未有的新的風貌。在這種情況下，晉商的這兩個傳統，如何在今天提供給人們更多的精神營養？我相信，這是人們去山西重溫晉商的一個重要看點，也是人們可以學習晉商的亮點。

       資深財經媒體人何力

       “晉善”，蘊含著山西人善良、樸實、誠信的優良品格；“晉美”，代表著山西五千年歷史文化的歷史景觀與壯美的自然風光、傳統的民俗藝術以及新興的社會發展面貌。作為民族起源與歷史起源地之一，自盤古開天地，三皇五帝到如今，無數的仁人志士與文化遺存在山西留下了豐厚的歷史沉淀，為我們提供了寶貴的研究史料，讓我們陶醉其中。

       著名歷史學者紀連海

       作為一本人文地理雜志，我們關注的不僅是山西秀美的風光，更關注山西的人文歷史。作為中華文明的發祥地之一，山西不僅留下了堯舜禹活動的痕跡，也出了關羽、尉遲恭等多位著名的歷史人物。這些人物在古人心中，擁有比較完美的形象。所以到山西旅游，不僅可以游覽到秀美的山川，還可以進一步地觀察一下歷史上的中國，感觸一下中華文明的脈搏。

       知名地理雜志人李禮

       十多年前，我讀過一本書，就是寫山西旅游的。從這本書里，我知曉了山西豐富的旅游資源。后來，我陸續到過山西的一些地方——當然呢，去的地方也不多。給我的印象，總體來說是在慢慢地變化，但有的地方變化很快，變化很大。

       我覺得，一直以來人們給山西扣的帽子是不公平的——他為共和國的成長做了很多貢獻，尤其在鋼鐵煤炭方面，所以人們對山西的印象是“傻大黑粗”。如今，國家轉變經濟發展方式，給山西帶來了最佳的轉型發展契機。山西旅游資源豐富，文化厚重，是值得大力開拓的領域。佛教文化、自然風光，還有風土人情，都非常值得一看。

       那天下班以后，我第一次看到了 “晉善晉美”，這四個字非常巧妙，實際上他就用了一個諧音字。這個策劃很準確，而且策劃的檔次也很高，便于傳遞，便于記憶，能讓人有興趣，能抓人眼睛，能讓人記得住，傳得好，傳得快，很方便。而且，這也正好符合山西由旅游資源大省向旅游經濟大省轉變的主題。當然，有省、市、縣的黨委政府正確領導，有廣大人民的積極參與，有社會各界的有識之士去幫助，未來山西這個旅游大省的旅游經濟一定會得到突飛猛進的發展。

       著名書法家張子說

       我生在山西，長在山西，是地地道道喝黃河水長大的人。人說山西好風光，確實如此。上下五千年，山西涌現出了無數的才俊，也留下了厚重的文化。從攝影角度來看，山西從南到北，從東到西，有攝影家拍攝不完的風光與人物。多少年來，山西這片土地成就了一批又一批國內外知名的優秀攝影家，也涌現出了一件又一件的優秀攝影作品。至今，山西都是攝影人關注和熱愛的地方。此次山西推出“晉善晉美”這個旅游口號，我覺得非常好。希望更多的人關注山西，宣傳山西，讓山西走向世界。

       中國攝影家協會副主席王悅

       “晉善晉美”這個口號，應該說是非常好的一個口號。好在什么地方？如果用我的話說，好在兩個地方：她又奇又巧。

       “奇”是因為“晉善晉美”中的善和美都是表現山西旅游業的非常準確的詞語，“美”說明山西有大好河山，并且在全國來說也是精品，比如壺口瀑布、五臺山。“美”還美在山西深厚的文化底蘊。山西是中華文明的發源地之一，因此山西絕對是文化大省。除了“美”之外，還用“善”字表現出山西旅游產業的發展，“善”一方面反映山西旅游產業的品質，這是一個善的產業。另一方面反映山西所提供給旅游者的服務是人性化的，是善的。美與善完全能夠反映山西旅游業的整體形象和發展。

        她也非常“巧”。她運用了語言中的諧音，把人們耳熟能詳的“盡善盡美”，用山西的簡稱替代，朗朗上口、非常精練，僅4個字就把山西旅游形象完美地概括出來。

       中國社會科學院旅游研究中心副主任李明德

       山西文化厚重，風光秀美，民情純樸，人們常說，五千年歷史看山西。到了山西，可以感受到山西的善與美。“晉善晉美”這句口號，簡明易懂，易傳好記，朗朗上口，確實是一句很好的旅游宣傳口號。

       原中國旅游學院旅游研究所所長王興斌

       小時候每次聽到《人說山西好風光》這首歌時，總是那么向往。后來，我又不斷聽有人說起“五千年文化看山西”這句話，更加深了前往山西旅游的愿望。喬家大院、五臺山都是我向往的地方，希望有機會親身感受“晉善晉美”，并和大家一起分享。